Fuori Orario · 4 min di lettura

Come scegliere la nicchia senza buttare via parti di te

È il consiglio più ripetuto del marketing: scegli una nicchia, restringi, parla a una persona sola.

Funziona, fino a un certo punto. Poi arriva il momento in cui ti accorgi di aver lasciato fuori metà di quello che sai fare, e di parlare a un pubblico così stretto che non basta a tenere in piedi il lavoro.

Qui vediamo perché succede e qual è l’alternativa, che non è tornare a parlare a tutti.

Perché il consiglio sulla nicchia funziona solo a metà

L’intenzione è giusta: se parli a tutti non ti sceglie nessuno, perché nessuno si riconosce.

Il problema nasce da come viene applicato. Restringere viene letto come togliere: scegli un tema, scarta il resto. E se hai un percorso articolato alle spalle, quel resto è enorme.

Il risultato è che diventi riconoscibile per una cosa sola, e quella cosa la fanno in cinquanta. A quel punto l’unica leva rimasta è il prezzo, che è la posizione peggiore in cui stare.

La differenza tra nicchia e filo conduttore

La nicchia risponde alla domanda: di cosa parli? Il filo conduttore risponde a un’altra domanda: cosa tiene insieme tutto quello che sai fare?

Sembra una differenza sottile e cambia tutto, perché il filo non ti chiede di scartare: ti chiede di capire qual è il legame tra cose che sembrano scollegate.

Un esempio di struttura, non di persona reale: chi ha lavorato in un settore molto rigido, poi si è occupata di formazione, poi ha imparato a vendere online, sembra avere tre cose scollegate. Il filo potrebbe essere che sa portare ordine dove c’è confusione. Quello è il posizionamento.

Il filo è anche la cosa più difficile da copiare. Un argomento lo copiano in un pomeriggio, un filo no, perché nasce dalla tua storia.

Un esercizio per trovare il tuo filo conduttore

Il filo non si trova a tavolino chiedendosi “di cosa parlo”. Si trova guardando la propria storia con un criterio preciso, e quel criterio è la parte che fa la differenza tra un esercizio inutile e un posizionamento vero.

La direzione in cui guardare è questa: non l’elenco di quello che sai fare, ma il tipo di problema che risolvi ogni volta, anche in contesti che sembrano lontanissimi tra loro.

Quasi sempre il filo non è un argomento: è un modo di affrontare le cose che ti porti dietro ovunque, e che per te è talmente naturale da risultare invisibile.

È anche il motivo per cui da sole ci si gira intorno per mesi: la cosa che ti rende riconoscibile è l’ultima che ti verrebbe in mente di dire, perché ti sembra scontata.

Avvertenza: la prima versione fa schifo, esce una frase lunga che non diresti mai a voce. Va bene così, serve solo come punto di partenza da limare.

Cosa cambia quando trovi il filo

Smetti di sentirti divisa tra argomenti, perché capisci che stai dicendo sempre la stessa cosa da angolazioni diverse. Questo rende la comunicazione molto più facile da tenere nel tempo.

Diventi difficile da confrontare: se fai una cosa sola ti mettono accanto a chi fa quella cosa, se porti un mondo il confronto non regge.

E smetti di buttare materiale, perché tutta l’esperienza che avevi messo da parte torna utilizzabile.

Gli errori più comuni

Confondere il filo con uno slogan. Lo slogan è una frase carina, il filo è un criterio che usi per decidere cosa dire e cosa no.

Cercarlo nella testa degli altri: guardare le colleghe dà idee di forma, non il tuo contenuto.

Cambiarlo ogni tre settimane. Un posizionamento ha bisogno di tempo per essere riconosciuto.

Aspettare di averlo perfetto. Una versione provvisoria usata per sei mesi insegna molto più di una perfetta chiusa in un documento.

Da dove iniziare

Questa settimana prova solo a scrivere, senza giudicarti, tutte le cose che sai fare e che oggi tieni fuori dalla tua comunicazione.

Il filo è la prima cosa, perché tutto quello che costruisci dopo poggia lì sopra.

Domande frequenti